作者 | 李秋涵

编写 | 魏佳

“不出海，就出局”。

这是游戏领域广为人知的一句话。对于各大游戏厂商来说，出航是一线希望。一位业内人士对深燃表示：“只要是游戏公司，全身都在出航，2022年比往年更彻底一点”。

这首先与政策环境有关。2022年底，新一批游戏版号发布，进口游戏版号停发一年多后重启，局势略有转暖。但总的来说，游戏版本号正在收紧，加上保护未成年人的政策监管，游戏产品在中国发布或不容易。

而且也受市场影响。中国游戏产业研究院发布的《2022年1月至6月中国游戏产业报告》显示，2022年上半年，中国游戏用户规模同比下降0.1%至6.7亿元，市场销售额同比下降1.8%至147.9亿元。根据市场调研机构Newzoo的数据，2022年全球玩家达到32亿，预计将为游戏行业创造1968亿美元的收入，同比增长2.1%。

此外，外国游戏制造商在PC、主机游戏行业积累深厚，但手机游戏研发起步较晚。国内手机游戏的开发和运营能力在全球市场上具有一定的优势。

游戏出海了，所以从瀚海叠成了火爆。

纵观主脉，有调查报告将中国游戏出海分为萌芽四个环节(2012年前)、探索期(2012-2015年)、二次元出海潮(2015-2018年)及行业爆发期(2018年至今)。2021年8月，国内版号暂停分发，一度持续8月，推动2022年游戏出海达到新高峰，以腾讯为代表的顶级厂商全球扫货。2023年，游戏出海仍被很多厂商视为重要突破点。

中国游戏厂商的出航成绩有些。近日，AppMagic数据分析了2022年全球收入最高的手机游戏发行商Top30。其中，中国有7家游戏厂商入榜，腾讯、网易、米哈游一举夺得榜单前三，三家公司年薪103.47亿美元。

但与此同时，制造商也继续面临考验。老问题还没有处理，应对不熟悉、广阔、不同的区域文化市场，如何做宣传推广，如何做本土化？新问题又出现了。一是收入增长率早已下降。据媒体报道，2022年上半年，18家披露上市外国收入的游戏公司中，外国收入的三分之二同比下降。一些业内人士分析了深燃的原因，包括经济衰退、竞争加剧和购买成本增加。

第二，随着苹果和谷歌用户隐私政策的不断变化，“游戏购买量”受到很大影响。这是过去游戏制造商获得客户不可或缺的方式，即花钱购买准确的流量，推广产品以获得用户，客户到游戏支付，让投资回报率为积极利润，现在这已经不可行了，让许多航运制造商感到困惑。

在游戏航海时代，竞争从未悲惨过。年底年初，我们试着总结一下，2022年游戏厂商的出航做得怎么样，2023年又卷到哪里？

腾讯和网易：

在国外混成大哥不容易买买买买买

说到游戏出海，腾讯和网易是两家不可避免的大厂。

在马化腾之前的内部发言中，谈到游戏业务时，他说：“我们必须关注精典，不要浪费任何版本号的机会。”。

腾讯手机游戏海外业务有所改善。根据腾讯2022年Q3财务报告，当地市场游戏收入下降7%至312亿元，而国外市场游戏收入上升3%至117亿元，或固定汇率上升1%。与Q1相比，海外游戏的收入已经占其游戏总收入的27%左右、Q2的比例略有上升。

今年，腾讯在游戏出海的时候，一边扩大优势，一边补短板。

一是压实内容。

首先通过投资并购，在内容上继续创建环城河。根据中信证券调查报告，自2012年以来，腾讯至少消耗了978.67亿元，投资了33家海外游戏公司。2022年投资速度明显加快。据媒体不完全统计，自2022年以来，腾讯在游戏领域发起了12次投资并购，其中10家主要针对外国厂商，包括《雷霆一击》开发商Triternion、联合索尼回收《艾尔登法环》开发商FromSoftwar工作室30%的股份。

艾尔登法环

其次，在国外本地招聘人才，组建研发团队。例如，腾讯在美国加州开设了新工作室LightSpedededed LA，开发3A级游戏，在加州开设工作室Uncappeded Games，致力于开发PC平台的即时战略游戏。

其次，国内自主研究团队也在向全球化转型。不仅业内人士提到，腾讯的各种网络游戏工作室现在都在走全球化之路。“天美工作室和光子工作室，有些人已经搬到了新加坡。”前网易游戏外国运营总监、欧美安卓商店Aptoide商务总监吴旭兰表示。

现在，在Sensor中 在Tower2022年11月的手机游戏收入排行榜中，除了原神，其他五款游戏都掌握在腾讯手中，分别是《王者荣耀》《PUBG Mobile》《胜利女神：妮姬》《糖果传奇》。

二是继续在销售上下功夫。

虽然腾讯在国外拥有一些社交娱乐应用程序，并投资于其销售平台，但与中国拥有微信和QQ的优势相比，其国外渠道水平也有上升的空间。

今年，腾讯手机游戏不同部门聚集在一起销售。吴旭兰表示，腾讯手机游戏内部有几个销售系统，一个是2021年底推出的国际销售品牌level infinity，一个原本有发行中台，另一个是网络游戏工作室，最近独立成立了销售团队。

根据他在一家大公司的经验，吴旭兰说：“这项业务对集团来说非常重要，但还没有运行得很好。人们激怒人们去做。他们有抢占领土的感觉，内部利益尚未明确区分。”。

这种急切体现在抢项目烧钱上。

腾讯下注代理发行，从完美世界获得《魔塔》海外授权，投资2亿元。游戏行业资深销售人员冯强表示，“在发行上竞争高质量产品的范围非常激烈”。猛到什么程度？据他观察，腾讯在获得高质量项目后，将投入足够的资源进行宣传。”当我们看到他们的推广和流程时，我们判断有些项目可能会赔钱，但显然，他们可以接受赔钱的后果来确认他们在海外的受欢迎程度。”

总的来说，在全球市场上，腾讯继续“自主研究” 投资 并行销售，以建立领先优势。

而网易的游戏出航，姿势和腾讯差不多，也不一样。

类似地说，在内容方面，它是通过投资进行的 建造工作室的方法，创造环城河。

1月9日，网易发布消息称，加拿大游戏工作室SkyBox已经回收并参与了《我的世界》等游戏开发 Labs。据游戏陀螺不完全统计，网易在2022年至少投资了10个海外游戏(相关)团队，这是第一个实现两位数的投资时代，其中3A游戏基因团队占多数。

但在建筑工作室层面，网易已经建立了6个海外游戏工作室，其中4个是在2022年建造的。就地点而言，日本有3家，美国有2家，加拿大有1家。

但在自主研究方面，网易试图依靠IP开拓国际市场。目前手持《哈利波特》、《指环王》等IP，与漫威、华纳哥们互娱等战略合作。依托IP之路，成绩有喜有忧。《暗黑破坏神:不朽》是一部优秀的作品，但《指环王:崛起之战》和《星战前夜》的表现一般。

一位业内人士表示，虽然这些内容的来源不同，但都有一个共同点，“网易立项的游戏越来越重”。

但对于发行的倾斜程度，目前网易没有腾讯高。在国外，“网易仍然是一个老主意。外国游戏不需要拼写销售水平和产品能力。”吴旭兰说：“目前，网易的销售水平集中在日本，在欧洲和北美看不到太多姿势。”。

虽然整体流水高，网易游戏出航，但目前正处于项目青黄不接的尴尬时期。根据AppMagic的信息，2022年网易全球手机游戏收入22.9亿美元。《梦幻三国》通常是2015年推出的一款游戏，2022年的年薪为6.01亿美元。

在自主研发的新手机游戏进展方面，由于国外投资并购的网络游戏工作室仍处于非常早期的环节。吴旭兰表示，目前网易IP合作的游戏只跑出了一个“黑暗破坏神：不朽”，“方面是完美的，但新产品的节奏并不快。”

而之前的游戏，很多都是游戏生命周期的后半部分。

冯强介绍，网易头部产品《荒野行动》之前经常进入Sensor Tower流水榜前五名，现在已经跌到了第十名，矩阵商品《第五人格》和《明天之后》都有不同程度的下降。

最近跑得不错的《暗黑破坏神：不朽》，由网易和暴雪合作，“国外发行是暴雪做的，不是网易”，他指出。

目前，网易还将在国外发布更稳定的新产品。

头部厂商：

有人突破，有人脱队

游戏市场变幻莫测，游戏出海，手里拿着爆款作品，就能实现大翻身，但一旦新手游戏没有续上，就有掉队的风险。

据AppMagic统计，除腾讯、网易外，Top30的中国厂商也有米哈游、灵犀互娱、三七互娱、FunPlus、莉莉丝。

先说上涨。

不需要解释米哈游的战绩。“原神”撬起的国外市场，对业界来说是一颗重磅炸弹，成功登陆中国， 在全球108个国家和地区的畅销榜中，日本、美国等30多个市场排名第一。

在动作方面，米哈游在组织结构上具有全球视野。据国海证券报道，米哈游于2015年在日本开设了分支机构。《原神》上线后，米哈游加快了全球化步伐，先在韩国和加拿大开设了分支机构，然后在美国和新加坡建立了分支机构。随着全球化战略的推进，米哈游的一些游戏已经采用了“全球团队发展”的方式。

在与深燃交流时，几乎每个从业者在谈到游戏出海时都会主动提到原神，但很难简单地用一两句话来总结为什么它在世界各地都很受欢迎。

《原神》

冯强表示，《原神》与索尼的合作非常深入。2020年刚推出时，它以多种方式推广了全球销售，这是传统而优秀的。他认为游戏是一种文化产品，一种好的文化产品，一个好的文化产品，一个好的核心，就足以穿透文化壁垒。

三七互娱，早在2012年就开始出航，但不冷不热，到2021年、2022年成绩迅速发展。

凭着游戏《Puzzles & Survival》，在2022年10月中国游戏厂商出航收入排行榜中，三七互娱超过腾讯、网易、米哈游等众多大厂商，排名第一。自2020年10月发布以来，截至2022年10月，全球流水已超过56亿元。

这是“三消(类似快乐消乐)的结合 SLG(战略游戏)游戏玩法，在产品层面实现了融合创新。此外，三七互动娱乐在购买游戏方面有着丰富的经验。在这次成功中，优秀的游戏制作人王静觉得这比游戏本身更有意义。”对于三七等知名企业来说，它证明了它有选择商品的视角和能力，并重新解释了外国客户的能力。”

然而，这一趋势能否继续取决于三七互动娱乐能否继续发布热门产品。冯强表示：“莉莉丝和有趣的加拿大将来会遇到困难。”。

近年来，冯强提到的莉莉丝和趣加排名有所下降。在巅峰时期，它在Sensor Tower列表占据前三名，仅次于腾讯和网易。目前，很难在2022年排名前五。在腾讯和网易的排名中，米哈游、三七互娱、灵犀互娱等早已插入。

冯强表示，一方面，由于国外市场竞争加剧，另一方面，更重要的是，“他们的产品进入生命周期的第二三年，没有新产品可以替代”。

在莉莉丝层面，它出航较早。在出航策略上，选择从自己最擅长的牌组和SLG细分赛道入手，然后“广撒网，高投入”，发展迅速。根据Sensor tower的信息，莉莉丝2019年8月，中国发行商出航收入排名第三，继续稳定在第三位。

如今，莉莉丝的排名略有下降。根据Sensor 在Tower于2022年1月至11月公布的中国手机游戏发行商全球收入排行榜上，莉莉丝继续跌出前五名，收入依赖于《万国觉醒》、《剑与远征》等发布两三年的商品。

在趣加层面，情况相似。它的《阿瓦隆之首》是中国第一款在苹果应用商城收入排名第一的游戏，曾登上美国等67个国家的畅销榜 。根据Sensor 根据Tower的信息，乐加在2019年中国发行商出航收入排名第一，2020年排名第四，2021年排名第四、前五名在2022年频繁脱颖而出。

趣加最初是做SLG出航的。近年来，游戏根据改变主题和方式产生了新的感觉，但事实上，创新还不够。”现在流行的SLG 王鲸表示，三消都是融合创新，不再是传统的战斗场景。

他总结说，落后的游戏厂商有一些共同点，比如“我一直在做游戏测试。以前有旧的产品线，以前成绩很好。我反复修改游戏初期(包括游戏新手教学和游戏新账号进入游戏时的内容)，在不同国家或地区推广。我想通过独特的本土化版本打开市场，但这只是本土化的锦上添花。内容创新中的关键差异没有解决，很难继续下去”。

游戏出海，无论在哪个市场，都是一样的悲惨。王鲸表示：“(当游戏厂商)上线的新手游，没有玩法创新，没有新知识，就会脱队。

中小企业出航，再一次茫然，再一次惨忍，再一次惨忍。

大工厂和中工厂，无论航行成功与否，都有家庭财产可以支持。对于小型中小企业来说，航行是逃跑的唯一途径，但毕竟，在竞争加剧和竞争加剧的背景下，2023年更加困难。

“东南亚进入的门槛已经达到了几百万人民币的水平；在北美市场，如果没有几千万的预算，就不要发(游戏)。”吴旭兰表示，游戏出海的硬门槛不断提高，“没钱没经验的游戏厂商很害怕。”

这种恐惧很实际，很多人甚至从来没有出过国，所以他们必须交出自己的“价值生命”。一天下午，吴绪兰和三家游戏公司的老板聊天，两家公司都在关注出海的问题。“很明显，我不知道用户喜欢什么，不喜欢什么，购买量的成本是多少，在哪里购买量。经过一点详细的交谈，我可以感受到他们内心的担忧。”

吴峰是一名专门为中小型游戏企业服务的高级销售人员。他告诉深燃，“制造商砸了数十万，效果不立即生效，什么都没有，每天都有这样的案例”。

王鲸表示，中小企业出海不知所措，首先是在选择主题和地区时，“第一步就卡住了，市场上看不到什么新奇的内容”。

第二个问题是本土化，游戏做得很好，但是当地客户很难看到和玩。吴峰表示，本地化水平有深有浅，最浅的是立即翻译原游戏，更深入，调整外语配音，更深的是让风格迎合当地的审美习惯，即艺术资源的本地化。

吴峰说：“能做好翻译的游戏产品不多。”。例如，阿拉伯语从右向左看，汉语和英语从左向右看。在这个本地化过程中，在翻译过程中也应调整UI。一些中小企业人才少，甚至直接去网上工具翻译，客户游戏体验明显。“东南亚、拉丁美洲和其他市场有不同的偏好，但一些游戏制造商没有定义，也不知道如何调整他们的商品。”

然后是购买水平，对中小企业的考验更大。

在竞争下，增加购买成本已成为行业共识。汇量科技与Sensortower联合发布的《2022国内手机游戏出海》显示，自iOS14.6(即2021年5月)升级以来，全球重型手机游戏广告推广成本飙升78%。

不仅如此，一位业内人士还表示，“买量水很深，需要交很多学费”。

在马化腾的内部发言中，他吐槽过买量，“IEG(指腾讯互动娱乐)之前说过，有些游戏是买量的，现在我不相信了。

由来 / 视觉中国

吴旭兰提到，“购买量有很多内幕，存在虚假数量。很难确定每个注册用户对应的支付率和ARPU值。一些制造商花费100万美元，用户支付率将有3分和5分，这可以每月收回大量资金，但一些制造商购买的用户支付率非常低。”。

在购买量方面，游戏出海也需要有思想上的变化。“这类游戏公司很容易带着中国的投放理念出海，想做权重号，从玄学开始(指不知道怎么跑)，但国内外逻辑完全不同。“例如，在中国开设更多的广告账户，发送完全相同的内容，可能有形而上学，但在国外，这种方法不能使用，打开更多相同的内容，但相互竞争，发挥副作用”。

值得注意的是，2022年的购买量发生了重大变化。苹果和谷歌的隐私保护政策发生了变化，游戏制造商不再容易以适当的资产购买目标受众。

王静说：“过去，游戏产品是通过快速购买来循环的。如果这些客户做不到，他们会购买下一批流量。现在他们无法准确地获得用户，投资回报率无法抑制，过去的良药将变得剧毒。”。

在隐私保护政策调整方面，“2022年更加严格”，吴峰表示，软件上的很多数据无法公布，甚至无法使用aggregated(收集的信息)。例如，这样的平台没有提供某个客户在某个应用程序上的一些行为数据，甚至没有提供10个自己加在一起的行为数据。但据他所知，今年的政策可能会有一些调整，以找到平衡。

做好这些之后，就是游戏的本土化运营活动，也就是如何做好玩家的长期运营。

与电视剧不同，游戏上线后内容不变，但要根据用户的喜好在长期运营中不断调整。“这也应该基于当地文化。比如中东只有圣诞节，不适合配备圣诞活动。”吴峰表示，这对团队来说也是一个很大的挑战。

每一个环节都有考验，厂家都很迷茫。吴旭兰说:“他们不是想清楚了再出航，而是不做，工作室就要倒闭了。”。

这种茫然也体现在新项目中。王鲸提到，随着出航越来越流行，在研发和主题风格谈判后，国内外版本应尽快同步开发，不要把本地化放在后面，因为本地化，开发会随着相应的变化，如游戏本地化，涉及繁琐的变化。

但是一开始做本地化的投入会更大，到底要花多少精力在出水上，游戏厂商也犹豫不决。

冯强表示，现在游戏正在走特色路，开发进度长，成本高，“全球产品本地化商品不同，如果游戏可以在中国获得版本号，中国仍然是最赚钱的地区，如果产品，花费大量精力，只能在国外流行，可能会赔钱”，这使得游戏制造商开发压力更大，“不想放弃国内玩家的可能性，冯强表示，很难做好平衡和选择，导致国外和中国的失败。

吴峰感叹，中小游戏企业的具体情况是，“中国做不到，国外也很难生存”。

吴峰感叹，中小游戏企业的具体情况是，“中国做不到，国外也很难生存”。

那么，中小企业的解药到底是什么？

归根结底，游戏是内容产品，一切都要回归内容交易的本质。冯强表示：“很多事情都是一个循环。当手机游戏刚刚出现时，质量参差不齐。当单一产品的本质没有区别时，营销渠道足够好就可以赚钱。未来，技术的进化将开始产生经典和差距的商品，产品将占据更重要的地位。”。

从这个角度来看，目前的游戏出航还处于拼法的第一阶段，但最终还是会进入拼产品的第二阶段。

没有准确的客户获取模式来处理陌生的外国市场，大、中、小型制造商和游戏都站在起跑线上，解释同样的问题，即如何结合不同地区的客户爱好发布他们最喜欢的产品。这和在中国玩好游戏的想法本质上是一样的。王鲸说:“出航只换了一个地区，没有人能逃课。”（